Marketingová atribuce: Tajná omáčka k přijímání skutečných rozhodnutí na základě dat

 

Dnes se marketéři při interakci se zákazníky, provádění marketingových kampaní, přizpůsobování cest zákazníků v každém kroku a zvyšování počtu kliknutí, návštěv a konverzí velmi spoléhají na různé kanály a nejrůznější marketingové techniky. I když to obchodníkům přináší vynikající příležitosti k zapojení, přináší to také některé jedinečné výzvy, jako jsou nedostatečné interní zdroje, obtížný přístup k různorodým datům, omezené financování a nedostatek znalostí a podpory. Marketéři také čelí problémům v:

• Analýza celkového dopadu konkrétní kampaně na návratnost investic do marketingu
• Pochopení, které taktiky zapojení, zprávy, kontaktní body nebo kanály generovaly potenciální zákazníky a vedly k maximálnímu počtu konverzí
• Přesné předpovídání dopadu zvýšených nebo snížených výdajů na tyto kanály

Kromě toho se marketéři musí prokousávat dlážděnými daty shromážděnými z různých zdrojů, trávit hodiny lámáním čísel v tabulkách nebo čekat na zdroj marketingové operace, který jim pomůže.

Právě tehdy marketingová atribuce značně usnadňuje práci. Marketingová atribuce je přístup, který pomáhá vyhodnotit různé marketingové kontaktní body, kterými spotřebitel prochází při nákupu. Pomáhá marketingovým týmům agregovat spotřebitelská data z různých marketingových kanálů, aby bylo dosaženo rozličnosti dat potřebné k zajištění toho, aby každá interakce byla náležitě zvážena. To pomáhá určit, který kanál nebo komunikace měla největší vliv na rozhodnutí zákazníků učinit poslední krok. Podívejme se, jak marketingová atribuce přidává hodnotu ke komplexnímu procesu hodnocení obchodníků.

Přidaná hodnota: Jak může marketingová atribuce pomoci vaší cestovní mapě

1. Hluboké porozumění nákupní cestě zákazníka: Zákazníci dnes využívají různá zařízení, kanály, webové stránky a aplikace sociálních médií k procházení informací a reakci na online komunikaci. Díky tomu je jejich nákupní cesta pro marketéry složitá. Analýza atribuce hraje klíčovou roli při pochopení toho, které kanály a online a offline kontaktní body mají největší dopad na cestu zákazníka. Tyto informace umožňují obchodníkům navrhnout cílenější a relevantnější komunikační strategie pro větší zapojení a zisk zákazníků.

2. Inteligentní marketingová rozhodnutí: Bezprostřední výhodou marketingové atribuce je to, že pomáhají porozumět výkonu a roli každého kanálu nebo kampaně na cestách zákazníků. To nejen umožňuje obchodníkům změnit budoucí směr jednání, ale také jim to pomáhá činit inteligentní marketingová rozhodnutí, která vedou k lepším konverzím a zapojení. Včasná a cílená marketingová rozhodnutí mohou mít obrovský dopad na hospodářský výsledek společnosti.

3. Získejte holistický pohled na marketingová data: Identifikace nových příležitostí a předpovídání budoucích výsledků prostřednictvím marketingových dat shromážděných z různých kontaktních bodů, kanálů a aplikací může být skličující. Pro marketéry je důležité získat hlubší vhled do chování, potřeb a očekávání zákazníků, aby mohli činit lepší a informovaná marketingová rozhodnutí. Dalším kritickým faktorem ke studiu je, jak jeden kanál ovlivňuje druhý. Tyto informace poskytují obchodníkům údaje a údaje, které potřebují k předpovídání a optimalizaci budoucích událostí.

4. Lepší zákaznická zkušenost: Marketingová atribuce nejen zlepšuje výkonnost produktu a marketingovou efektivitu, ale také zlepšuje zákaznickou zkušenost. Když obchodník rozumí chování zákazníků, preferovaným kontaktním bodům, očekáváním a potřebám, marketingové strategie se stanou více sladěnými, relevantními, poutavějšími a konkrétněji zacílenými. Výsledkem je lepší zapojení zákazníků, potěšení a věrnost značce.

5. Optimalizované marketingové výdaje: Nejokamžitější výhodou marketingové atribuce je to, že pomáhá obchodníkům rozhodnout, které kanály jsou pro zaplacenou částku nejvýhodnější. Tyto statistiky pomáhají marketérům distribuovat a přidělovat marketingové rozpočty pro nejvýkonnější kanály nebo kontaktní body pro lepší výsledky. Pokročilé atribuční modely navíc mohou poskytovat přesná čísla a náklady spojené s každým kontaktním bodem a analyzovat klíčové faktory, jako je cena za akvizici, náklady na obsluhu, hodnota pro zákazníka, kvalitnější potenciální zákazníci a další.

Určení ideálního atribučního modelu pro vaši firmu

I když je výběr správného marketingového atribučního modelu prvořadý, neexistuje žádný „dokonalý“ nebo „univerzální model“. Každý atribuční model funguje tak, že přiřazuje hodnotu marketingovým kampaním, kontaktním bodům a kanálům prostřednictvím statistické analýzy na úrovni uživatele. Rozhodnutí o tom, který model bude pro firmu nejlépe fungovat, závisí zcela na jejích cílech a různých dalších faktorech, jako je délka prodejního cyklu, cesty zákazníků, počet kontaktních bodů, role vnímání značky při konverzi, vliv vnějších faktorů a další. Společnosti si musí položit otázku, co chtějí měřit. Chtěli by například vědět o:

1. Který obsah generuje více potenciálních zákazníků?

Obsah je jedním z nejúčinnějšíchonline marketingové metody, které pomáhají generovat potenciální zákazníky. Každá společnost a její marketingový tým by chtěl vědět, jak efektivně jejich konkrétní obsah, jako jsou blogové příspěvky, infografiky a příspěvky na sociálních sítích, funguje a přispívá k vytváření potenciálních zákazníků. Marketingové atribuční modely a přehledy shromažďují všechna tato data, aby ukázaly, kolikrát byl konkrétní obsah zobrazen, než se spotřebitel změnil na potenciálního zákazníka. Tyto informace pomáhají obchodníkům porozumět tomu, který obsah, témata a formáty fungují lépe, aby mohli v budoucnu přijímat informovanější rozhodnutí.

2. Jaké marketingové kanály je nejlepší investovat do marketingových zdrojů společnosti?

Marketéři musí určit příspěvek různých kanálů a kontaktních bodů při generování potenciálních zákazníků. Marketingová atribuce poskytuje informace o tom, který konkrétní marketingový kanál generuje více potenciálních zákazníků a kam by měl marketingový tým investovat své zdroje. Pokud například společnost upřednostňuje a investuje své zdroje do sociálních médií bez jakékoli návratnosti, zatímco e-mailový marketing generuje spoustu potenciálních zákazníků s malým úsilím, musí se společnost znovu podívat na své priority.

3. Které webové stránky nejvíce přispívají ke konverzi?

Kromě částí obsahu, jako jsou blogové příspěvky nebo infografiky, může být na webových stránkách společnosti další obsah přispívající ke konverzím. Může to být domovská stránka společnosti, stránka s cenami, stránka o nás nebo jakákoli jiná informační stránka, která pomáhá při generování potenciálních zákazníků v průběhu marketingové cesty. Přehledy marketingové atribuce poskytují jasnou představu o tom, kolikrát byly tyto stránky na vašem webu zobrazeny. To pomáhá při přijímání informovaných rozhodnutí o tom, které stránky by měly být propagovány nebo optimalizovány a které z nich pomáhají tlačit publikum na cestu rychleji než ostatní.

Jakmile bude mít marketingový tým jasno v tom, co chce měřit, může se rozhodnout pro atribuční model z následujícího seznamu. Podívejme se podrobně na různé atribuční modely a na to, jak fungují:

Marketingová atribuce z jednoho zdroje

1. Atribuce na první dotek: Atribuce na první dotek se vztahuje k počátečnímu bodu, kdy zákazník interagoval se společností prostřednictvím reklamy nebo jakéhokoli jiného kanálu a poté provedl konverzi. Tomuto prvnímu kontaktnímu bodu je proto připsán plný kredit bez ohledu na následné další zasílání zpráv.

2. Atribuce na poslední dotek: Je pravým opakem atribučního modelu prvního doteku. Tento model připisuje plný atribuční kredit poslednímu kontaktnímu bodu, kde se zákazník proměnil v potenciálního zákazníka. Toto je standardní atribuční model používaný mnoha analytickými nástroji, včetně Google Analytics.

Marketingová atribuce z více zdrojů

1. Lineární: Lineární atribuční model rozděluje zákaznický kredit za konverzi rovným dílem každému kontaktnímu bodu, kterým zákazník prošel až do konverze. Stručně řečeno, váží každý kontaktní bod nebo interakci stejnou měrou, kterou podnik použil pro marketing.

2. Ve tvaru U: Atribuční model ve tvaru U připisuje kredit všem kontaktním bodům, které zákazník využívá během celé nákupní cesty. Maximální kredit se však připisuje prvnímu a poslednímu kontaktnímu bodu než těm, na které narazíte uprostřed.

3. Úpadek v čase: Tento atribuční model měří každý na cestě k nákupu jinak. Připisuje maximální zásluhy kontaktním bodům, které jsou nejblíže konečné konverzi, za předpokladu, že měly větší dopad na prodej.

4. Ve tvaru W: Tento atribuční model je podobný modelu ve tvaru U, kde první a poslední kontaktní bod získávají maximální kredit. Jediný rozdíl je v tom, že model ve tvaru W také přiřazuje vyšší hodnotu dotykovému bodu uprostřed trychtýře, známému také jako fáze příležitosti. Zbytek kontaktních bodů se připisuje rovnoměrně.

Vážená marketingová atribuce z více zdrojů

Vážený atribuční model z více zdrojů pomáhá rozpoznat všechny interakce v průběhu prodejního cyklu. Přikládá však exkluzivní váhu dotykovým bodům, které přidaly větší hodnotu nebo udělaly nejtěžší zdvih. Přestože tento model přesně zobrazuje cestu zákazníků, je extrémně složitý a obtížně použitelný. Funguje tak, že k řadě kontaktních bodů, kterými zákazník prošel během nákupní cesty, přiřadí procento tržeb.

Omnikanálová atribuce: Nový trend

Dnes organizace ve zdravotnictví, maloobchodě, financích a technologiích využívají omnikanálové marketingové atribuce, aby porozuměly preferovaným kontaktním bodům spotřebitelů a vytvořily konzistentní zkušenost se značkou. Omnikanálovou atribuci lze definovat jako holistické měření marketingového mixu (online, offline, placené, vlastněné nebo vydělané). Tento atribuční model měří roli každého marketingového prvku při podpoře konečné konverze, včetně fyzických (offline obchody) a digitálních kanálů (weby, sociální média, branding a zasílání zpráv).

Jak implementovat atribuční modely?

Marketingová atribuce je významnou výzvou pro všechny týmy založené na datech. Bez správného nářadí a tecPro týmy je obtížné připisovat konverze kanálům. Nástroje marketingové atribuce umožňují marketérům podívat se na jejich marketingové úsilí, jako jsou kanály, stránky a kampaně, které měly největší dopad na potenciální zákazníky a tržby. To jim pomáhá činit informovaná rozhodnutí o tom, kam investovat svůj čas a rozpočet. Před výběrem atribučního modelu pro vaši organizaci však musíte provést vhodný průzkum funkcí, cenové dostupnosti, nativních integrací a dalších. Podívejme se na některé populární marketingové nástroje atribuce a na to, jak fungují.

1. Dreamdata: Dreamdata.io je B2B atribuční model a analytický nástroj, který pomáhá porozumět B2B atribučnímu content marketingu ROI, porovnávat růst, předpovídat tržby a další. Tento nástroj je vícedotykový atribuční model založený na účtu, který poskytuje přehled o iniciativách marketingu obsahu B2B. Umožňuje týmům porozumět jejich marketingovým snahám a v budoucnu přijímat lepší a informovaná marketingová rozhodnutí. Pomáhá vytvářet kompletní cesty B2B zákazníků, získávat důležité obchodní statistiky atribuce a experimentovat s rychlým zvýšením návratnosti investic.

2. Adobe Analytics: Adobe Analytics má vestavěnou funkci přiřazení, která zahrnuje všechny funkce, včetně pokročilých statistik a strojového učení, které vám pomohou měřit a určovat vaše marketingové cíle. Stávající uživatelé Adobe Analytics mohou kdykoli využít funkce atribuce.

3. Demandbase: Demandbase je atribuční nástroj s rozsáhlou sadou marketingových atribučních funkcí. Kromě měření dopadu cílených marketingových kampaní dokáže tento nástroj měřit každou interakci potenciálního zákazníka s vaší značkou. Demandbase, která je platformou ABM, porovnává vaše marketingové údaje o atribuci přímo s vašimi účty, aby zjistila úroveň interakce s uživateli. Nabízí vícedotykovou atribuci, atribuci cesty, vlastní KPI a řídicí panely, viditelnost na základě účtu a marketingové a prodejní interakce.

Při výběru atribučního modelu se vyvarujte chyb

1. Příliš dlouhé lpění na jediném atribučním modelu: Priority se často mění, jak společnost roste. To znamená, že společnosti musí čas od času měřit své marketingové aktivity, aby potvrdily, že stále používají vhodný atribuční model. Příliš dlouhé lpění na jednom modelu může změnit výsledky. Přechod na jiné atribuční modely je proto chytrým rozhodnutím, jak splnit cíle a očekávání společnosti.

2. Nesoulad rozhodnutí s obchodními cíli: Přijetí atribučního modelu bez jeho testování směrem k obchodním cílům je jednou z největších chyb. Diskuse o cílech nebo cílech s prodejními a marketingovými týmy o tom, čeho chtějí pomocí atribučního modelu dosáhnout, může pomoci vybrat ten nejvhodnější. Například pro měření rostoucího prodeje musí být cílem zjistit konečný kontaktní bod, zatímco pokud chce podnik zlepšit zákaznickou zkušenost, měření přínosu každého kontaktního bodu bude užitečné.

3. Neexperimentovat nad rámec základního atribučního modelu: Většina společností sleduje trend atribuce. Přijímají atribuční modely založené na tom, co ostatní společnosti následují, nebo se drží nejoblíbenějšího atribučního modelu. Toto je jedna z nejčastějších chyb, kterých se firmy dopouštějí, aniž by si uvědomovaly, zda to pomůže dosáhnout jejich cílů v oblasti atribuce.

4. Nevyužití dostatečného množství dostupných dat: Další chybou, kterou většina firem dělá při prvním použití atribučního modelu, je nevyužití dostupných dat správným směrem. Atribuční modely poskytují četné statistiky o kampaních, nejvýkonnějších kanálech, úspěšných kontaktních bodech, marketingové strategii a další. Díky těmto datům se firmy mohou dozvědět o svém publiku, vyhodnocovat kontaktní body a podle toho optimalizovat atribuční modely.